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从北到南,汾酒要走一条反向的路

市场突破后,产品、渠道、管理如何跟进。 白酒圈,大部分知名酒企都在南方,大家的营销策略也大多从南到北,但是身处北方的汾酒,属于另类。 汾酒“中兴”最核心的思路就是“全国化”,在走出山西,稳固京、津、冀、豫、鲁、陕等环山西市场后,挥师南下则成…

市场突破后,产品、渠道、管理如何跟进。

白酒圈,大部分知名酒企都在南方,大家的营销策略也大多从南到北,但是身处北方的汾酒,属于另类。

汾酒“中兴”最核心的思路就是“全国化”,在走出山西,稳固京、津、冀、豫、鲁、陕等环山西市场后,挥师南下则成为汾酒新的增长引擎。

具体来看,自2019年汾酒省外销售份额首次超越省内后,全国化进程就不断加速。

数据显示,2022年上半年,山西汾酒省外市场销售额是省内市场的约1.7倍。另据2022业绩预告数据显示,2022年山西汾酒长江以南市场表现亮眼,同比增长超过50%。而这一数据在三季报中则为44.57%。

由此可见,山西汾酒全国化战略得到充分落地,省外尤其是长江以南市场业绩维持高速增长。

但随着江、浙、沪、 皖、粤等市场的快速突破,如何把握南下市场产品、渠道、管理等问题,将很大程度上决定着汾酒今后几年的“中兴”步伐。

“南下”初见成效

众所周知,在白酒行业,中高端市场是各大酒企盈利核心,而以长三角、珠三角为核心的南方市场则又是中高端酒水消费的主战场。

对于汾酒来说,这是绝对不能放弃的新增长引擎,于是也就有了2019年启动的“渡江作战”。

彼时,汾酒拟定“过长江、破华东、占上海”的战略,同时又将江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省35城划为南方核心市场。

随后,汾酒进一步加强南下市场的投入,推行“1357+10”市场策略,逐步搭建起了“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构。

其中,1、3是巩固,即巩固山西+京津冀、鲁豫、陕内蒙古等山西和环山西的传统势力范围;5的核心目标是加大拓展江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北等五大区域;至于7+10,则是加快川、滇、渝、桂、黔、赣、藏7个机会型市场拓展速度,以及布局10个直属管理区。

对此汾酒表示:报告期内,公司不断拓展市场,深耕终端,全国可掌控终端数量突破112万家。

此外,三季报数据显示,截至2022年9月底,汾酒经销商数量达到3729户,江、浙、沪、 皖、粤等市场稳步突破。

以安徽市场为例,汾酒早就打破白酒“东不入皖”的魔咒。

销售层面,从2017年不足两千万的市场规模,提升到现今的3亿+规模,其中省会合肥便突破1亿元大关。

市场层面,从经销商数量不足十位数,到遍布安徽的近百家经销商布局;渠道层面,安徽汾酒网点数量从不足千家,提升到现在4万多家;产品层面,以玻汾、青花汾酒成为清香白酒的代表,在安徽持续呈现出供不应求的状况。

有媒体报道称,截至2022年度,汾酒除了西藏、贵州市场没有超过亿元,其他市场全部过亿元。

反向路并不好走

虽然南下战略出现成效,但汾酒也有自己的烦恼。

一方面,汾酒正在走一条“从北向南”的反向路。

之所以这么说,主要中国名酒分布和发展问题所导致的。

南北相比,北方名酒明显少于南方,以八大名酒时期为例,北方代表只有汾酒和西凤,而南方则集中茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖大曲、习酒以及洋河大曲等。

同时,在汾老大让位后,以五粮液和茅台为核心的南方名酒集群,快速引发浓香、酱香的消费热潮,几乎统治了以长三角、珠三角为核心的中高端消费市场。

而汾酒在2019年前对于南方市场影响或只限于曾经的汾老大和杜牧的诗,产品端更多集中光瓶的消费市场。

经过2017年新一轮国企国资改革后,汾酒焕发第二春,中高端产品青花系列的推出也给了汾酒南下的勇气。

2022年三季报数据显示,长江以南核心市场销售额25.72亿元,同比+44.57%。

客观来说汾酒南下获得了一定的成功,但相较于浓香和酱香阵营大佬,汾酒依旧面临着清香型白酒的品质教育与品类价值提升。

对此,白酒行业分析师蔡学飞提示称,汾酒新市场不仅面临持续性动销、渠道建设等现实问题,同时面临着一线名酒与区域强势名酒的挤压竞争,这可能是汾酒未来发展面临的主要困难。

另一方面,汾酒南下市场也面临着“由低向高”战略困局。

目前汾酒南下战略,主要是走量的玻汾来先期培育市场,随后再逐渐推出次高端、高端的青花汾酒系列占领市场。

从市场现状来看,由低到高,势必会固化汾酒在消费者眼中“民酒”的印象,不利于其高端化发展。

对此,蔡学飞表示,光瓶酒的最大问题是如果操作不当,很容易造成品牌低端形象的固化。

据广东市场经销商反馈,玻汾由于性价比高、利润不错,因此周转很快,但青花系列尤其是高端的青花30·复兴版动销则有一定难度,更何况当地的高端宴请市场依旧以酱香和浓香头部产品为主。

高增速的后遗症

不仅“反向路”不太好走,汾酒南下扩张的隐性风险正逐渐显露。

据了解,汾酒为了支持“南下战略”,对新老经销商存在不同的管理政策。

即,对成熟市场(山西和环山西的传统势力范围)的老经销商大规模收取定金;对空白区(南下市场)的新经销商则用赊销方式辅助囤货。

看似有利于南下市场的快速扩张,但实际上却面临囤货减值等问题。

要知道,受近年疫情等因素影响,目前多数白酒经销商都压了不少货,汾酒的经销商也不例外,尤其尚在“开门红”阶段,经销商有点左右为难!

对于南下市场而言,青花20、老白汾、玻汾等动销快的产品暂时没什么压力,有的地方青花20缺货、玻汾全面断货。

但是对于其核心单品青花30·复兴版则有些焦虑,一方面汾酒南下千元价格带尚未培养成熟;另一方面由于此前的放量导致库存较大,部分地区甚至出现了价格倒挂的现象。

虽然汾酒在2月初宣布全面停止供货20天,试图通过减少产品数量来维持价格稳定。

但从实际状况来看,青花20、老白汾、玻汾等主流产品依旧热销,而青花30·复兴版代表的中高端产品未见放量状态。

对此,有分析认为,停货稳价有一定积极意义,毕竟五粮液、泸州老窖此前都出现过类似倒挂问题,严重者甚至出现过经销商大面积反水,渠道失控。

蔡学飞指出,经过了三年的疫情,汾酒社会库存也不少,现在市场逐渐恢复,经销商也急着出货回笼资金。在这样的情况下,主动停货可以实现稳价格、去库存等多重目标。

“需要注意的是,停货不是最终目的,企业真正追求的应该是动销。停货只能解决供给端的问题,根本上还是要拉动市场消费,毕竟如果产品卖不动,再停货也不是办法。”

此外,部分南下地区管理尚需加强。

有江西经销商反馈,该地域省级负责人存在违反公司管理规定,徇私舞弊,拢断销售市场等行为。

据透露,上述负责人以职务之便要求经销商在其私处进酒,因高于市场销售价未成交,便设置障碍、多处卡费用,导致该经销商未能完成任务,经销合同遭取消。甚至还被以退押金为要挟,以远低于市场价把库存汾酒回收过去。

要讲好“故事”

2023年是汾酒提升的关键年份,在其规划中首先提出要“保存量”,这一点值得深思。

目前,汾酒已高速发展六年,对于未来的竞争环境,正如汾酒公司副总经理李俊所言,白酒行业已进入全要素竞争。那么,汾酒就必须在各方面提升、完善自己。

对于南下市场而言,汾酒的当务之急是要讲好“故事”、提升“质量”。

毕竟“山西汾酒近两年主要的利润来源,依靠的还是青花系列的中高端产品。”

目前增速有了,当务之急是要尽可能快的提升中高端产品的市场占比,即以青花20为基准线,提升30、40的规模和占比,推动全系列实现重大突破。

这一点难免要学习一下茅台、五粮液、国窖1573成熟的套路。

毕竟,汾酒在南方甚至全国范围的品牌认知度迫切需要得到进一步提升,至少汾酒还缺少一个完整的品牌故事。

汾酒作为中国四大名酒之一,品牌底蕴深厚是毋庸置疑的。

但是故事却绝不仅是杜牧“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”的《清明》,或是强调“国酒”标签和“巴拿马万国博览会金奖”,甚至是通过“1022”的工艺来强调稀缺性。

更多的要把汾酒的文化、历史、工艺、产品等硬实力捏合在一起。

此外,清香不具备浓、酱香酒年份越高越值钱的金融特性,但是汾酒的天花板却不仅限于国内市场。

要知道,清香型白酒更贴近国际化口感,这也是浓、酱香所没有的特质,走出去,打造“国际汾”或许也是构成汾酒未来故事的一部分。

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