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资本市场下滑 白酒企业如何激活淡季市场

【中国白酒网】白酒进入消费淡季,资本市场持续走弱。5月23日,北向资金净卖出79.76亿元,从卖出行业来看,酿酒行业位列第十位,净流出额达到10.6亿元。从板块来看,除金种子酒外,其他白酒股今日股价均有所下滑。事实上,白酒板块自二季度以来便…

【中国白酒网】白酒进入消费淡季,资本市场持续走弱。5月23日,北向资金净卖出79.76亿元,从卖出行业来看,酿酒行业位列第十位,净流出额达到10.6亿元。从板块来看,除金种子酒外,其他白酒股今日股价均有所下滑。事实上,白酒板块自二季度以来便持续走弱,多只白酒股股价下滑超10%。虽然资本市场遇冷,但终端市场却异常火热。记者了解到,五粮液、贵州茅台、洋河股份等品牌均在淡季开展诸多品牌活动,与经销商、消费者保持互动。

业内人士分析称,白酒市场春节后进入相对淡季,此前市场内资金陆续离场投入其他赛道。不过白酒企业在夏季也在加强宣传,像推出文化节、光瓶酒进入餐饮烧烤渠道等,都是白酒企业在淡季刺激消费的新方式。

资本市场遇冷

5月23日,白酒板块以2593.84元收盘,跌幅为1.1%。受板块影响,除金种子酒外,其他白酒股股价均有所下降。值得注意的是,自二季度以来,白酒资本市场便进入下滑通道,白酒板块持续下滑。记者计算了解到,二季度首个交易日开盘至今日收盘,白酒板块下滑6.2%。酒鬼酒股价下滑18.3%;老白干酒股价下滑17.65%;口子窖股价下滑16.39%。除此之外,舍得酒业、水井坊、金种子酒、泸州老窖等白酒股股价下滑均超10%。

事实上,自春节之后,白酒便逐渐进入消费淡季。白酒资本市场早在今年3月初便开启下滑趋势,资本市场持续走弱。

记者整理了解到,从3月1日开盘至今日收盘,酒鬼酒股价下滑30.61%;水井坊股价下滑23.24%;老白干酒股价下滑19.88%;金种子酒股价下滑19.65%。除此之外,舍得酒业、天佑德酒、迎驾贡酒、口子窖等白酒股股价下滑均超10%。

前海开源基金首席经济学家杨德龙表示,白酒板块走弱,或与消费低迷有关。白酒作为消费主流品种,受整体消费增速较低影响,虽然今年消费复苏,但复苏力度不大。

中信建投则在研报中表示,白酒板块3月以来出现明显回落,但从市场需求看却呈现逐步恢复的状态,且宴席用酒档次仍然稳定。当前行业生态更加健康,龙头市占率提升及结构升级的逻辑仍然明确。

反季节营销热

虽然资本市场遇冷,但白酒企业在终端市场并未停止脚步。五粮液举办“和美文化节”、贵州茅台推出二十四节气夏系列文化产品。此外,还有企业联合大排档、烧烤店进行赠酒活动。诸多动作的背后,是企业在淡季触及消费者的新方式。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,近年来,中国白酒进入淡季不淡、旺季不旺的节点,特别是头部企业表现尤为明显。面对白酒消费淡季,资本市场走弱也是防御性判断,属于相对正常的表现。

在度过销售旺季后,虽然白酒部分产品终端市场销量会有一定波动,但同时销售旺季的结束,白酒企业也进入营销旺季,品牌传播的声量、市场活跃度并不像资本市场一般冷淡,反而热度只增不减。

5月,五粮液举办第二届和美文化节。同时,“五两一咖酒馆”限时营业,五粮液与永璞联手为消费者带来两款“咖酒”特调产品。同月,金徽酒举办“樱花时节 珍稀春酿——2023金徽酒樱花春酿盛典”。贵州茅台也在5月举办贵州茅台酒二十四节气夏系列文化产品发布活动。今年4月,第六届古井贡酒•年份原浆桃花春曲节暨第二届古粉节启幕。今年3月,贵州珍酒为消费者带来“你最珍贵”主题冰淇淋快闪店,借助抖音、小红书等平台,活动话题“春天的第一支冰淇淋”获得了3800多万的播放。洋河股份除了跨界推出文创盲盒雪糕外,还推出迎合年轻消费者的低度酒产品微分子。

中国消费品营销专家肖竹青表示,对于白酒企业而言,在淡季做市场基础建设,到旺季才会有销量。企业淡季进行营销动作,实际上是为了与目标消费人群在更多的时间和空间建立联系。

事实上,企业在消费淡季推出诸多动作的背后,一方面是为了触及消费者,另一方面则是通过举办活动等方式,在强化品牌力的同时,促进终端市场动销。

朱丹蓬进一步表示,未来会有更多企业在品牌年轻化方面发力。白酒企业跨界、联名、做产品延伸等一系列动作的背后,是为了贴近年轻消费者。未来企业需要按照新生代的核心需求跟诉求去创新、升级和迭代自己的产品。

为旺季做准备

虽然白酒资本市场近期波动明显,但从历史数据来看,白酒资本市场淡季走弱与往年趋同。记者注意到,每年春节后,白酒资本市场股价均会有所下滑。随着端午节的临近,资本市场逐渐升温。

面对即将到来的端午节,酒鬼酒表示,内参酒的控货是围绕实现价格的稳定,保证经销商利润,同时会丰富内参销售品项,保证总体规模不减少。端午节后会加大消费者活动力度和市场推广力度,不会单纯加大发货。

华创证券在研报中表示,华东市场白酒板块在本轮复苏中价盘相对略好,基数效应更加明显,回补弹性空间更足。在方向向好确立之下,当前板块估值已处于底部区间。上半年以走量优先,年中前后批价有望进一步上行,则是板块更大潜在催化。

中信建投则在研报中分析称,2022年,白酒行业由于聚饮消费场景的特征,受到的影响较大,年底库存达到全年高点。春节热销状态持续到3月,高端酒及地产酒龙头出货量明显加大,渠道持续去库存。随着二季度以来,酒企费用投放更多聚焦在消费者端,“五一”宴席市场明显转暖,动销水平大幅提升,渠道压力得到较大释放。

业内人士分析称,此前犹豫消费场景缺失,导致终端市场库存过高。企业淡季营销,在一定程度上可以消化库存。上半年以去库存为主,随着旺季的到来,白酒资本市场下半年或将迎来新一轮增长。

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